Generación de leads para aseguradoras y distribuidores de seguros

La utilización de servicios de generación de oportunidades comerciales con potenciales clientes (“leads”) por aseguradoras y distribuidores de seguros es cada vez más habitual y alcanza ya múltiples canales que permiten dar a conocer el producto de seguro a los posibles tomadores y completar la venta de las pólizas.

Desde un punto de vista regulatorio, el análisis de la relación contractual con la compañía generadora de leads resulta fundamental para evitar determinados riesgos regulatorios que pueden derivarse de la realización, por estas compañías generadoras de leads, de actividades propias de distribuidores de seguros, como son la promoción o determinadas actuaciones previas a la contratación de pólizas, actividades que requerirían un estatus regulatorio sujeto a la normativa de distribución de seguros y a la supervisión de la Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones.

La delimitación, por tanto, de las funciones y obligaciones de cada parte teniendo en cuenta estos límites tan estrictos es por tanto fundamental, y también determinará la tributación en el Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) de estos servicios.

Precisamente, una de las dudas que se han planteado sobre esta práctica ha sido la posible aplicación de la exención en el Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) relativa a operaciones de seguro y mediación, dada la relación de estos servicios de generación de leads con dichas actividades de mediación y contratación de pólizas.

La Dirección General de Tributos (DGT) ha manifestado su criterio al respecto en la reciente contestación a la consulta tributaria vinculante nº V2659-23, de 2 de octubre. En la mencionada contestación, la DGT analiza un supuesto de hecho en el que la entidad consultante tiene por objeto la generación de clientes potenciales (leads) a través de perfiles en redes sociales o a través de una página web que posteriormente son transmitidos a empresas de seguros, agentes o intermediarios. Adicionalmente, se hace referencia a que la entidad consultante no ejecutará ninguna operación de seguro, no comparará ni ofrecerá pólizas de seguro, no tramitará ninguna solicitud de emisión de póliza y no tendrá por objetivo contratar un seguro. Se cuestiona a la DGT sobre la aplicación de la exención contenida en el artículo 20.Uno.16º de la Ley del IVA a los servicios de generación de Leads prestados por la consultante.

El Centro Directivo comienza señalando que, aunque no existe una definición común de “lead”, en el ámbito del marketing se puede definir como un posible consumidor de un producto o servicio que ofrece sus datos a través de un canal determinado como pueden ser una página web o redes sociales. En definitiva, la generación de un “lead” es la obtención de cierta información de un potencial cliente de una empresa. 

Tras definir el concepto de “lead”, el Centro Directivo analiza la exención de operaciones de seguro, tanto desde el punto de vista comunitario, como de Derecho interno. En particular, se centra en analizar el concepto de mediación de seguros, a cuyos efectos señala lo siguiente:

• la exención tiene carácter objetivo y, por tanto, no depende de que el prestador tenga la condición de agente, subagente o corredor de seguros;
• el prestador de servicios debe mantener una relación con el asegurador y el asegurado; y
• la actividad del mediador debe cubrir los aspectos esenciales de la función del agente de seguros, como buscar clientes o poner a éstos en relación con el asegurador.

Una vez analizada la exención, la DGT entra a analizar su aplicación en el supuesto de hecho planteado y señala que, en la medida en que la actividad de generación de leads consiste meramente en obtener ciertos datos sobre posibles clientes potenciales de un seguro, sin que el cliente pueda celebrar el contrato directa o indirectamente al final del proceso en el propio sitio web o medio empleado, no se entienden cumplidos los requisitos para aplicar la exención prevista en el artículo 20.Uno.16º de la Ley del IVA. En este sentido, la DGT concluye que la mera obtención de información sobre potenciales tomadores de seguro para ser entregada a intermediarios de seguros mediante contraprestación es una actividad sujeta y no exenta de IVA, por la que se deberá repercutir IVA al tipo general del 21 por ciento. 

En todo caso, la aplicación de este criterio en el ámbito del IVA debe valorarse atendiendo a las concretas actuaciones realizadas por las generadoras de leads en cada caso, en función de los acuerdos con aseguradoras y mediadores.