Influencers y redes sociales: publicidad encubierta en Instagram

El pasado 5 de marzo de 2021, el Jurado de Autocontrol dictó una resolución estimando una reclamación contra una empresa del sector de la telefonía y electrónica por infracción del Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad. El Jurado calificó como publicidad encubierta tres publicaciones en el perfil de Instagram de la periodista Sandra Barneda, al entender que los consumidores no podían identificar de forma clara e inequívoca su carácter publicitario.

Materiales controvertidos y alegaciones de la empresa denunciada.

El punto de partida fueron tres publicaciones sobre un modelo de teléfono móvil de la empresa denunciada en el perfil de Instagram de la periodista. Su contenido era similar e incluía reflexiones sobre la vida cotidiana (e.g. sus planes de Navidad, lemas vitales, etc.), una etiqueta al perfil de Instagram de la empresa en España, y hashtags sobre sus productos, la pertenencia a un equipo liderado por la empresa y el indicativo #AD.

La empresa alegó que los seguidores de la periodista entenderían que las publicaciones identificaban de forma clara y manifiesta su naturaleza promocional ya que:

• contienen hashtags sobre sus productos, la pertenencia a un equipo y y el vínculo de la periodista con este “equipo”;
• los textos que acompañan las publicaciones mencionan a la empresa, lo que denota un vínculo entre la mercantil y la periodista;
• se incluía el hashtag #AD, bien posicionado y visible, no confundiéndose con el resto del texto; y
• en todas las publicaciones, la periodista etiquetó a la empresa.

Razonamiento y conclusiones AUTOCONTROL

El Jurado de Autocontrol analizó si la publicidad reclamada cumplía con el principio general de identificación que rige para toda actividad publicitaria, a la vista del Código de conducta y de la normativa sectorial aplicable. El Código exige que todo contenido digital divulgado por un influencer, que tenga consideración publicitaria, debe ser identificable como tal por sus seguidores.

Para que concurra el carácter publicitario, la norma 3 del Código exige que, cumulativamente, las publicaciones: estén dirigidos a la promoción de productos o servicios; sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, por ejemplo, un pago u otra contraprestación; y el anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte y/o validándolo).

Por el contrario, no tienen carácter publicitario los contenidos de naturaleza puramente editorial, ni los divulgados por influencers que respondan a su propia y única iniciativa, sin relación con la empresa anunciante o sus agentes.

A la vista de las actuaciones, el carácter publicitario de las publicaiones de la influencer no era algo disputado: la propia empresa así lo apuntó expresamente y articuló su defensa sobre la base de la existencia de un vínculo con la periodista.

El Jurado entendió que los las publicaciones cuestionadas no resultaban clara y manifiestamente identificables como publicidad. Siguió el siguiente razonamiento:

• Las publicaciones y su ubicación no permiten distinguir si se trata de publicidad o si el público destinatario está ante una opinión, sensación o reflexión personal de la presentadora.
  
  Estaban insertados en el perfil de Instagram de la presentadora, junto con imágenes de su vida cotidiana. No estaban insertados en medios propios de la empresa (por ejemplo en su web o redes sociales).
  
  Asimismo, la presentadora integró las menciones publicitarias como parte natural del contenido editorial de las publicaciones. El Jurado entendió que el destinatario estará “pensando que se trata de una opinión más de las que publica en su cuenta, cuando, realmente, hay un propósito final de promocionar la marca (…) que se presenta bajo la apariencia inicial de un mensaje personal e informativo”.

• La mención a marcas de productos concretos puede tener lugar en publicaciones que tengan contenido editorial y contenido publicitario.
  
  El Jurado destaca que es habitual que los influencers aludan a marcas en publicaciones sin que existan acuerdos de colaboración o un propósito publicitario en publicaciones puramente editoriales. Por lo que la mera mención a la empresa o a sus productos no llevaría a descartar el carácter informativo del mensaje.

• La advertencia a través del hashtag #AD no resulta identificable ni por su tenor literal ni por su ubicación. El Jurado menciona que no es explícita, inmediata ni adecuada a la red social en la que se inserta y no se ajusta al Código.
  
  El hashtag #AD no es un recurso que permita al consumidor advertir de forma inequívoca el carácter publicitario de los Materiales, su uso no es claro y descriptivo de la colaboración sino que se trata de una abreviatura en otro idioma. El Jurado advirtió la posibilidad de que el consumidor final desconozca su significado.
  
  Finalmente, el Jurado reprocha que el hashtag aparecía en último lugar y diluido entre otras indicaciones, existiendo un riesgo elevado de que pasara desapercibido. Máxime teniendo en cuenta que los usuarios que accedan a través de su teléfono, debían clicar a “más” para verlo, no pudiendo identificarla en un primer momento.
  
  Para el caso de Instagram, el Código aconseja “incluir la palabra o etiqueta identificativa en el título encima de la foto o al inicio del texto que muestra”.

En consecuencia, AUTOCONTROL estimó la reclamación, declaró la infracción de la norma 5 del Código e instó a la rectificación de las publicaciones.

Desde su entrada en vigor en 2021, son numerosas las resoluciones del Jurado de Autocontrol con influencers, siguiendo los pasos de otras autoridades del sector de la autorregulación publicitaria como la británica. En apenas unos meses no solo contamos con el Código, sino que empiezan a dibujarse las bases para interpretarlo.