Claves del nuevo “Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad”

La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) acaban de hacer público el texto final del esperado “Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad”(el “Código”) que regulará este tipo de publicidad en redes sociales a partir de 2021.

El Código se publica en un entorno en el que los influencers son, probablemente, el medio de difusión publicitaria clave en la sociedad actual, si bien no contamos en España con una regulación específica. A pesar de ello, el Jurado de Autocontrol se pronunció sobre la licitud de un contenido publicado por una influencer hace unos meses, analizando el carácter publicitario del mismo.

Este Código trae, sin duda, buenas noticias para el sector publicitario de influencers ya que hasta el momento la línea entre la publicidad legal, honesta y veraz y la publicidad ilícita eran extremadamente difusas, acarreando con ello inseguridad jurídica en el sector. Así, el Código arroja cierta claridad en el uso de influencers en la publicidad e introduce novedades interesantes a la hora de utilizar las redes sociales a través de las personas influyentes en el medio para promocionar bienes y servicios.

El Código trata de garantizar el cumplimiento de uno de los principios básicos de la publicidad lícita como es el principio de autenticidad o identificación del carácter publicitario, por el que debe desvelarse ante los destinatarios cuándo nos hallamos ante una comunicación, publicación o post con fines promocionales. Así, el Código establece que encontramos ante menciones o contenidos publicitarios que, cumulativamente, cumplan las siguientes características:

• Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios;
• sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes;
• el anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo).

El Código también define qué se entiende por contraprestación a los efectos y lo hace de forma ejemplificativa, sin que quede limitada a las siguientes figuras: el pago directo (o indirecto a través de agencias), la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio los cheques regalos, las bolsas regalo y los viajes. En consecuencia, cualquier entrega de un objeto o un servicio, incluso sin que medie pago metálico, se considerará una contraprestación al influencer.

Una vez identificado el carácter publicitario de una mención o contenido publicitario, el Código establece una serie de recomendaciones para el caso en que el carácter publicitario no sea claro y manifiesto a la vista de la propia mención o contenido. Para ello, recomienda utilizar indicaciones genéricas como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por” u otras más descriptivas en función de la colaboración concreta. Esta mención debe hacerse de forma claramente visible, no pudiendo quedar diluida entre el resto de las menciones del contenido publicitario de forma que no se consiga su identificación de forma sencilla por parte del consumidor. En este punto, el Código incluye como anexo una serie de ejemplos diferenciando entre distintas redes sociales en donde debe incluirse la mención al carácter publicitario del contenido.

También resulta interesante remarcar que el Código define qué se entiende por un consumidor medio -concepto de gran relevancia en la normativa publicitaria- en el ámbito de la publicidad de influencers. Así, lo define como “aquel consumidor activo y conocer de las nuevas tecnologías de la información, normalmente atento e informado, con capacidad suficiente para el acceso y comprensión de los medios digitales y la autonomía de buscar, discriminar y adaptar los contenidos de la red en su proceso de navegación en función de sus gustos o intereses”.

En cuanto a los sujetos a quiénes les será de aplicación el Código, se encuentran las empresas socias de AEA y de Autocontrol, así como otras empresas que voluntariamente se adhieran al mismo. También cabe la adhesión por parte de influencers. A este respecto, en el Código se establece como obligación para los adheridos que se incluya una referencia sobre el Código en aquellos contratos que regulen las acciones publicitarias de influencers.

Por último, cabe señalar que los anunciantes y los influencers disponen de algo más de dos meses para adaptarse a esta nueva regulación, ya que el Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad entrará en vigor el próximo 1 de enero de 2021. A partir de entonces, se podrá comprobar si alcanza su objetivo principal: el cumplimiento del principio de autenticidad en las comunicaciones comerciales, reduciendo los riesgos de la publicidad encubierta en las publicaciones realizadas por influencers.

Autores: Alicia Costas y Jorge Monclús