La protección del consumidor en la LCD: prácticas comerciales encubiertas

En una anterior entrada del blog, “La calidad dual de los bienes como práctica desleal” abordamos la introducción en la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (LCD), mediante el Real Decreto-ley 24/2021, de la práctica desleal denominada “calidad dual” de los bienes, una práctica considerada engañosa para con los consumidores consistente en la presentación y comercialización de bienes en distintos países como si fueran idénticos, cuando realmente su calidad y características no lo son.

Para dar continuación a la serie de publicaciones referidas a las modificaciones de la LCD que entraron en vigor en mayo de 2022, analizamos ahora el nuevo artículo 26, relativo a las prácticas comerciales encubiertas.

Conforme a la anterior redacción del art. 26 (en vigor desde el 2010), se consideraba desleal “incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario”. Con la redacción actual, se desarrollan y concretan los límites y requisitos de este tipo desleal para así brindar a los consumidores una protección más ajustada a las prácticas publicitarias actuales.

Nueva redacción del artículo 26

El primero de los párrafos del artículo 26 conserva en gran parte los términos de su versión anterior con el matiz siguiente: se contempla la inclusión de información tanto en los medios de comunicación como en servicios de la sociedad de la información o redes sociales. La introducción de esta posibilidad es consecuencia de la creciente actividad en el sector de la publicidad de los influencers, que ya hemos tenido ocasión de analizar en este blog en distintas ocasiones (por ejemplo, aquí y aquí).

El segundo párrafo del art. 26 se introduce para tipificar como práctica comercial engañosa aquélla que “facilit[e] resultados de búsquedas en respuesta a las consultas en línea efectuadas por un consumidor o usuario sin revelar claramente cualquier publicidad retribuida o pago dirigidos específicamente a que los bienes o servicios obtengan una clasificación superior en los resultados de las búsqueda, entendiendo por clasificación la preeminencia relativa atribuida a los bienes o servicios, en su presentación, organización o comunicación por parte del empresario, independientemente de los medios tecnológicos empleados para dicha presentación, organización o comunicación.”

En otras palabras, la adición de este apartado en el artículo 26 el proveedor que ha sido pagado por un tercero para que los bienes o servicios de este se clasifiquen en las partes superiores en los resultados de las búsquedas queda obligado a informar a los usuarios o consumidores, de forma clara, que se trata de una publicidad retribuida o que ha mediado pago dirigido específicamente a obtener dicha clasificación.

El considerando (20) de la Directiva (UE) 2019/2161, transpuesta por el Real-Decreto ley 24/2021, establece que el pago realizado por el comerciante al proveedor de la funcionalidad de búsqueda en línea puede ser directo o indirecto. En este sentido, el texto aclara qué puede entenderse por “pago indirecto”, ofreciendo una serie de ejemplos, como la aceptación por parte de un comerciante de obligaciones adicionales de cualquier tipo respecto del proveedor de la funcionalidad de búsqueda en línea que tenga como efecto concreto una clasificación superior o el pago de una comisión mayor por transacción.

Asimismo, el considerando indicado también señala que la funcionalidad de búsqueda en línea pueden ofrecerla distintos tipos de comerciantes en línea, incluidos intermediarios como los mercados en línea, los motores de búsqueda y las páginas web de comparación.

En suma, el nuevo redactado del artículo 26 de la LCD pone de manifiesto la preocupación por adaptar la configuración de este tipo desleal a las tendencias y prácticas publicitarias actuales, que primordialmente tienen lugar en redes sociales y servicios de la sociedad de la información.

En próximas entradas de este blog, analizaremos las novedades del resto de artículos que formaron parte de la última modificación de la LCD.