Influencers y cosméticos: publicidad engañosa por utilizar filtros en Instagram

La Advertising Standards Authority (“ASA”), el equivalente en Reino Unido a nuestro AUTOCONTROL, ha dictado dos resoluciones en las que considera engañosas las publicaciones de dos influencers en Instagram sobre productos cosméticos en las que utilizaron filtros de belleza, al entender que los consumidores recibirían un mensaje sesgado sobre su eficacia real.

Objeto de la controversia

Aunque la identidad de la reclamante no figura en las resoluciones, el punto de partida en ambos asuntos es el mismo: la utilización de filtros de belleza (“beauty filters”) en Instagram exageraba la eficacia de los productos promocionados y, por tanto, las publicaciones resultaban engañosas para el público destinatario.

Antecedentes y alegaciones de las partes

• Reclamante c. Elly Norris y la empresa titular del producto, Skinny Tan Ltd. (“Asunto ELLY”)(decisión de 3 de febrero de 2021, disponible aquí).
  
  La influencer publicó en dos ocasiones en Instagram contenido relacionado con los cosméticos de Skinny Tan, que acentuaban el bronceado. En ambos casos utilizó un filtro de belleza (“Perfect Tan”) que suavizaba los rasgos y favorecía el bronceado. Además, una de las publicaciones incluyó la referencia a que la colaboración había sido pagada (“paid partnership”) y la etiqueta #ad.
  
  Por un lado, la empresa alegó no tener relación comercial con la influencer ni haberle ofrecido una contraprestación.
  
  Asimismo, manifestó que, en eventuales colaboraciones, busca tratar de reflejar las propiedades de sus productos de forma auténtica. Por lo que, en este caso: (i) compartió las publicaciones de la influencer en su propio perfil, al entender que se trataba de una reseña “genuina” sobre la experiencia; y (ii) consideró que el contenido no hacía alusión directa/visual a los efectos del producto, sino a los resultados de su aplicación.
  
  Por su parte, la influencer alegó haber recibido el producto como forma de colaboración con la empresa, sin mediar entre ellas relación contractual que le obligara a compartir el producto en redes sociales.
  
  En consecuencia, según la empresa y la influencer, no cabía engaño ni exageración de la eficacia de los productos.

• Reclamante c. Cinzia Baylis-Zullo y la empresa titular del producto, We Are Luxe t/A Tanologist Tan (“Asunto CINZIA”)(decisión de 3 de febrero de 2021, disponible aquí).
  
  La influencer publicó en Instagram un vídeo en el que mostraba un producto de Tanologist Tan y comenzaba a aplicárselo. A la vez, iba explicando cómo había sido su experiencia tras la utilización del producto y alguna de sus “bondades” (e.g. que ha sido dermatológicamente probado). En el vídeo utilizó un filtro de belleza (“Yourbeauty”) que suaviza los rasgos y dibuja pecas, incluyó la etiqueta #ad y un enlace a la marca de la empresa.
  
  Por un lado, la empresa alegó que la publicación era una prueba de cómo aplicar el producto y que sus “after effects” aun no se habían manifestado, por lo que la utilización del filtro no era relevante. Por su parte, la influencer alegó que el filtro cambiaba su apariencia añadiéndole pecas y la publicación no buscaba demostrar cómo quedaba el producto sobre la piel sino detallar su experiencia.
  
  En consecuencia -alegaban la empresa y la influencer– no cabía engaño.

Razonamiento y conclusiones de ASA

En ambos asuntos, ASA parte de que la utilización de filtros de belleza en las publicaciones de Instagram para mejorar la apariencia de una persona es una práctica común.

De este modo, aunque su mera utilización no resulta problemática, sí considera que quienes promocionen productos cosméticos deben actuar con especial diligencia (“particular care”) para evitar que las cualidades del producto se vean exageradas o de otra forma puedan llevar a engaño a los consumidores.

Tras analizar las publicaciones en el Asunto ELLY, concluye que los efectos del filtro estaban muy relacionados con los obtenidos tras la aplicación del producto. Mientras que en el Asunto CINZIA, la publicación -teniendo en cuenta el bronceado del filtro- trasladaba el mensaje de que la influencer había utilizado el producto durante un tiempo prolongado.

En consecuencia, los consumidores podrían entender que la apariencia bronceada de las influencers reflejaba los resultados de haber aplicado los productos y que, por tanto, ellos mismos podrían obtener unos resultados similares. Por consiguiente, ASA concluyó que la publicidad era engañosa, ya que los filtros contribuían a exagerar los resultados por la aplicación del producto.

En el Asunto ELLY, instó a la retirada de las publicaciones, mientras que en el Asunto CINZIA esta ya se había producido. Además, declaró que no pueden utilizarse filtros de belleza en este tipo de productos en la medida en que estos puedan exagerar los efectos alcanzados tras su aplicación.

¿Son trasladables las conclusiones de ASA al sector de la autorregulación publicitaria en España?

En España contamos con códigos sectoriales de conducta publicitaria, entre los que cabe mencionar:

• El Código STANPA en el sector de la perfumería y cosmética, que marca las pautas para una comunicación responsable a las entidades adheridas. Sus preceptos contienen previsiones equiparables al razonamiento de ASA en los casos ELLY y CINZIA. Por ejemplo, su apartado 1.2.b) prevé que:

“las técnicas digitales no deberán provocar alteraciones en las imágenes de los modelos tales que las siluetas de los cuerpos o sus características puedan parecer irreales y engañosas con respecto a la eficacia real que se predique del producto”.

• El “Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad”, de Autocontrol AEA, que resulta de aplicación desde el 1 de enero de 2021 y cuyas características analizamos en esta entrada del blog.

Aunque el Jurado de AUTROCONTROL ya ha emitido dictámenes sobre la publicidad de influencers, es cierto que los códigos de conducta se aplican a las entidades vinculadas o adheridas y a quienes deseen tomar parte en un procedimiento ante el Jurado. Por tanto, hasta la fecha no resultan de aplicación general.

No obstante, como ocurre con los criterios de ASA, constituyen recomendaciones de buenas prácticas que con su consolidación constituirán auténticos estándares de mercado.