Actualización del Código de Autorregulación Publicitaria de Espirituosos de España

Tras casi dos décadas, Espirituosos de España -antes conocida como FEBE (Federación Española de Bebidas Espirituosas)- ha actualizado su Código de Autorregulación Publicitaria (el “Código”).

El Código establece los principios y reglas deontológicos a los que están sometidos sus entidades asociadas y las actividades promocionales en torno a las bebidas que se someten a él. Y, conforme ha quedado reflejado en su preámbulo, su última actualización tiene como objetivo reforzar el compromiso de responsabilidad social de Espirituosos de España y los operadores del sector frente a las formas de promoción derivadas de las nuevas tecnologías y el avance de los productos del sector.

Sin perjuicio de que una lectura en detalle del Código sea más que recomendable, de entre todos los aspectos que incorpora esta actualización, seguidamente abordaremos aquellos más relevantes en relación con la publicidad realizada por influencers y la publicidad de bebidas sin graduación alcohólica (0,0, o sin alcohol) o de baja graduación que emulen o aludan a una categoría de bebida espirituosa.

(i)      Publicidad realizada a través de influencers

 El Código dedica su artículo 13 a la publicidad realizada a través de influencers.

Este precepto comienza definiendo la figura del influencer («[s]e denomina influencer a la persona que se considera que tiene un alto nivel de influencia sobre el público por su elevado número de seguidores en redes sociales y/o medios de comunicaciones digitales y que interactúa tanto a través de tweets, videos y posts, como a través de mensajes en blogs u otros») y las publicaciones o actividades realizadas por tales influencers sometidas al Código.

Estas definiciones y el ámbito de aplicación son equivalentes a los utilizados en el “Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad” de Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes.

El Código impone las siguientes obligaciones a los influencers respecto a aquellas actividades promocionales en torno a bebidas sometidas a él:

• Deben utilizar mecanismos de verificación de la edad en las plataformas digitales para evitar que los menores de edad accedan a contenidos sobre bebidas sometidas al Código. A este respecto:
• En las plataformas en las que estos mecanismos estén disponibles, la restricción de edad (age gate) no es necesario que afecte a todo el perfil del influencer, sino que puede activarse de forma parcial respecto a aquellos contenidos específicos que se deriven de los acuerdos suscritos con las marcas de bebidas sometidas al Código.
• En las plataformas en las que estos mecanismos no estén disponibles, solo es posible que las marcas de bebidas sometidas al Código colaboren con influencers que tengan al menos 25 años y se dirijan principalmente a audiencias en las que al menos un 70% sean mayores de 18 años. Y, en caso de que no fuera posible obtener estadísticas sobre las audiencias, el Código obliga a los influencers a que se dirijan a audiencias de las que «quepa razonablemente esperar que estén compuestas por, al menos, un 70% de mayores de edad».
• No deben tener ninguna relación con el consumo abusivo o indebido de bebidas alcohólicas ni tener ninguna reputación asociada a consumos irresponsables.

Estas obligaciones están relacionadas con las previsiones reforzadas con respecto de los menores de edad previstas por el Código. Entre ellas, queda establecido que los modelos o actores de la publicidad sujeta al Código no deberán ser menores de 25 años, y está prohibido que en la publicidad se utilicen «imágenes, dibujos, iconos, personajes de ficción o personas de relevancia pública directamente o fundamentalmente vinculados con los menores de edad» (v. artículos 9.1 y 9.2).

El Código también recomienda a todos los influencers que suscriban acuerdos por escrito con las marcas de bebidas sometidas al Código en torno a las actividades promocionales a realizar. El contenido mínimo sugerido de dichos acuerdos pasaría por incluir:

«a) información relativa a los requisitos legales pertinentes en el contexto nacional/regional, o ambos;

b) directrices de divulgación, en las que se pida a los influencers que divulguen

de forma clara y visible su vinculación con la marca;

c) directrices de responsabilidad: pedir al influencer que cumpla con el código de autorregulación de la publicidad, incluida la garantía de que el contenido no fomenta el consumo abusivo o indebido de bebidas alcohólicas y la inclusión del mensaje de consumo responsable y bajo riesgo;

d) herramientas de buenas prácticas, por ejemplo, sobre cómo restringir el acceso para menores de edad a sus publicaciones; y,

e) mecanismos de retroalimentación para que las personas influyentes puedan señalar cualquier problema relacionado con el consumo responsable a la marca».

(ii)    Nuevas tipologías de bebida sometidos al Código

La actualización del Código también afecta a su ámbito objetivo de aplicación y lo amplía a aquellas bebidas sin graduación alcohólica o de baja graduación que emulen el sabor de una bebida espirituosa o hagan alusión a una categoría de bebida espirituosa siempre que hayan sido elaboradas, comercializadas o importadas por las empresas asociadas a Espirituosos España (v. artículo 2.1). Esto es, las bebidas “0,0” o “sin alcohol” que hemos visto proliferar entre los integrantes del sector estos últimos años.

Sobre estas bebidas, resultan relevantes las disposiciones que contiene el Código en lo que respecta a la denominada “extensión de marca”, con el objetivo de evitar supuestos de publicidad indirecta de bebidas espirituosas que tienen vedado el acceso a determinados medios de comunicación o, al menos, que tienen dicho acceso limitado en dichos medios. Por ejemplo, la prohibición de realizar publicidad de bebidas alcohólicas con un nivel superior a 20 grados emitida en medios audiovisuales, salvo cuando se emita entre la 1:00 y las 5:00, o de aquellas con nivel igual o inferior a 20 grados, salvo cuando se emita entre las 20:30 y las 5:00 prevista en la Ley General de Comunicación Audiovisual (v. artículo 123).

En versiones anteriores, el Código ya contenía previsiones en torno a la denominada “extensión de marca” que estaban alineadas con las resoluciones de nuestros tribunales. Y, en esta actualización, se regulan de forma expresa aquellos casos en los que la “extensión de marca” se realice a bebidas 0,0 o equivalentes, en los horarios y/o medios en los que la publicidad de bebidas espirituosas esté prevista.

El Código establece que

• La publicidad deberá responder a una finalidad cierta y razonable de comercializar en el mercado estas bebidas.
• Una vez lanzadas las bebidas en el mercado, las empresas que las comercialicen (bajo la condición de anunciante) deben estar en posición de demostrar que mantiene una distribución media que avale la continuidad de su comercialización.
• La publicidad deberá identificar claramente la bebida de forma que el consumidor sea consciente de cuál es su naturaleza y de que perciba que se trata de un producto distinto de aquel cuya publicidad está prohibida en el medio en el que se pretenda difundir. Tras la actualización, el Código establece además que el consumidor deberá poder reconocer con facilidad la bebida y que se trata de una bebida sin graduación alcohólica.
• Los anunciantes deben incrementar los esfuerzos innovadores en sus campañas promocionales, de forma que eviten utilizar «eslóganes, personajes, música, imágenes o motivos comunes y relevantes que puedan ser asociados por el consumidor a campañas anteriores, simultáneas o posteriores, relativas a la bebida cuya publicidad está prohibida en el medio en el que se pretenda difundir».
• Si bien se permite utilizar la marca denominativa de la bebida espirituosa de que se trate con los elementos distintivos que le sean propios, esta marca denominativa no podrá separarse del término «sin alcohol» o «0,0».

•  El Código prohíbe el uso de la denominación legal de la bebida espirituosa -de las contenidas en el Anexo I del Reglamento (UE) 2019/787- o el uso del nombre de la bebida espirituosa junto con palabras como «género», «tipo», «estilo», «elaborado», «aroma», «sabor» u otros términos similares en la que se haya basado la elaboración de la bebida sin graduación alcohólica en los horarios y/o medios en los que la publicidad de las bebidas espirituosas esté prohibida.

Aunque nos encontramos con un sector que tradicionalmente se ha venido “autorregulando” entre sus operadores, y aunque son contadas las ocasiones en las que el Jurado de Autocontrol ha intervenido para ejercitar sus labores de control, de esta reforma del Código y el seguimiento activo que los distintos integrantes del sector, asociaciones de consumidores y usuarios y el propio Ministerio de Consumo están llevando a cabo en materia de influencers y en publicidad en redes sociales (ver esta entrada del blog), cabe esperar próximamente nuevas resoluciones en las que Autocontrol imponga medidas de control de cumplimiento del Código (ex art. 15).