Washington Commanders (o cómo reconstruir la imagen de una franquicia deportiva)

Hace pocos días que el equipo de fútbol americano profesional de la capital de Estados Unidos anunciaba su nuevo nombre: los Washington Commanders. Con ello se culminaba un proceso de reinvención de la imagen de la entidad iniciada en julio en 2020, cuando se hizo público que el equipo abandonaba su tradicional denominación “Redskins”, dadas las connotaciones racistas que dicho nombre podía implicar.

Tal y como se analizó en este blog, la principal razón que explica este cambio fue la presión realizada por los patrocinadores del club, los cuales amenazaron con retirar su apoyo financiero a no ser que se abandonara la denominación “Redskins”. En un contexto de creciente contestación social a cualquier atisbo de racismo institucionalizado, el temor a un boicot comercial a las marcas vinculadas al equipo de Washington supuso el empujón definitivo para el abandono de una denominación que se había utilizado desde 1932.

El proceso de cambio de identidad del club no es una cuestión menor: el valor de las franquicias de la NFL es altísimo y dicho valor, según estudios recientes, está directamente vinculado a la denominación y marcas de cada uno de los equipos. De este modo, decidir sobre uno de los principales activos de la entidad no ha sido sencillo para el club de Washington. Efectivamente, el reto planteado era decidir un nombre que no despertara potenciales susceptibilidades presentes o futuras y que, además -y de forma particularmente relevante- asegurara una pacífica explotación de la nueva denominación e imagen escogidas.

Este reto ha planteado dificultades significativas particularmente en el terreno marcario. Así, la entidad descartó las opciones más populares entre los seguidores del equipo (quienes en diversas encuestas habían seleccionado los nombres “Wolves” y “Red Wolves” como sus opciones preferidas) precisamente por el hecho de que las mismas implicaban potenciales conflictos con otras marcas preexistentes.

De forma parecida, desde el momento en que se abandonó la denominación “Redskins” y se anunció la voluntad de buscar un nombre alternativo, terceros ajenos al club se lanzaron al registro de numerosas marcas que pudieran de alguna manera condicionar la adopción de la nueva denominación de la entidad.

Así, a modo de ejemplo, una sola persona habría solicitado el registro marcario de más de 40 nombres potencialmente vinculados al equipo de Washington, incluyendo, entre otros, denominaciones como Washington Founders, Monuments, Pandas, Veterans, Warriors, Red-Tailed Hawks o, más recientemente, Washington Wolf Commanders o Space Commanders. Esos registros, a su vez, se vieron acompañados de la presunta comercialización de productos de merchandising que incorporaban tales marcas, a fin de -al menos intentar- evitar una eventual nulidad de tales marcas por falta de uso.

Ha sido tal la presión que la entidad ha sufrido para encontrar una nueva denominación adecuada que llegó incluso a plantearse adoptar como definitivo el nombre “Washington Football Team”, el cual asumió transitoriamente hasta decidir sobre su nueva denominación. Esta opción, no obstante, se descartó precisamente por problemas legales. En efecto, la solicitud de la correspondiente marca fue rechazada por la oficina estadounidense de patentes y marcas (USPTO) por considerar que podía ser potencialmente engañosa además de poder infringir registros anteriores.

Como se puede comprobar, el proceso para el equipo de Washington no ha estado exento de dificultades. Pero tampoco es un caso aislado: si bien el cambio de denominación de una entidad deportiva profesional no ha sido extraño en el deporte profesional de Estados Unidos, normalmente dichos cambios han obedecido o bien a una actualización de la imagen del equipo o bien a la mudanza a una nueva sede. En este sentido, los Houston Oilers pasaron a ser los Tennessee Titans, los Cleveland Browns pasaron a ser los Baltimore Ravens, los Charlotte Hornets se convirtieron en los New Orleans Pelicans o los Montreal Expos pasaron a ser los Washington Nationals.

Sin perjuicio de lo anterior, a este tipo de cambios se le han ido sumando otros derivados, no tanto de una mudanza, sino de la sobrevenida incomodidad que las denominaciones o equipos han provocado (atendiendo a cambios de sensibilidad sociales). Así, por ejemplo. en julio de 2021 el equipo de béisbol profesional de Cleveland anunciaba que pasaba a denominarse Guardians.

Al igual que en el caso del equipo de Washington, dicho cambio se debió a los problemas que su nombre e imagen tradicionales implicaban. En efecto, la franquicia de Ohio había utilizado durante décadas el nombre “Indians”, el cual había combinado desde la década de los 50 del siglo pasado con la mascota “Chief Wahoo”, una caricatura representando un jefe nativo americano. La presión social (y comercial) para adoptar una nueva denominación llegó a ser tan intensa que provocó un cambio como el recientemente operado por los -ahora ya- Washington Commanders.

Este cambio, no obstante, no evitó nuevos problemas legales: un equipo de patinaje de Cleveland ya había registrado tiempo atrás como marca el nombre “Guardians” e inició acciones legales contra la franquicia de béisbol por infracción de sus derechos. La disputa finalmente terminó en acuerdo entre las partes, sin que los términos del mismo se hayan desvelado.

Existiendo como existen todavía organizaciones deportivas profesionales que usan denominaciones que ya se están cuestionando socialmente, no debería extrañarnos que este tipo de complejos procesos se repitan en el futuro.